[기출문제] 동국대 서울캠 마케팅원론 2024-1 중간 기출문제 (정답 포함)

다음 사례를 읽고 질문에 답하시오.

최근 Bevera라는 신생 음료 브랜드는 ‘자연에서 온 건강한 에너지’를 슬로건으로 내세워 젊은 소비자를 대상으로 한 기능성 음료를 출시했다.
경쟁사 제품보다 가격은 약간 높지만, 친환경 용기와 천연 원료를 강조한 디자인으로 차별화를 시도하고 있다.
그러나 출시 초기 매출은 기대에 미치지 못하고 있으며, 소비자 인지도도 낮은 편이다.

(1) Bevera의 현재 마케팅 믹스(4P: Product, Price, Place, Promotion)의 특징을 각각 설명하시오.
(2) 이 브랜드가 초기 시장에서 겪고 있는 주요 문제점을 STP(시장세분화, 표적시장, 포지셔닝) 관점에서 분석하시오.
(3) Bevera가 브랜드 인지도를 높이고 초기 시장 진입에 성공하기 위해 취해야 할 프로모션 전략을 제시하시오.

(1) Bevera의 마케팅 믹스(4P) 분석

Product: 천연 원료와 친환경 용기를 사용하여 건강 이미지를 강조하고 있다. 그러나 제품의 구체적인 효익(기능성, 맛 등)이 명확하게 전달되지 않아 소비자에게 차별적인 가치를 충분히 인식시키지 못하고 있다.
Price: 경쟁사보다 다소 높은 가격을 책정하여 프리미엄 이미지를 시도하고 있으나, 브랜드 인지도가 낮아 소비자가 가격 대비 가치를 느끼기 어렵다.
Place: 유통채널이 헬스스토어 및 일부 온라인몰에 한정되어 있어 소비자의 접근성이 낮다.
Promotion: ‘자연에서 온 건강한 에너지’라는 슬로건 중심의 홍보를 하고 있으나 광고 노출이 부족하고 체험, 시음 등의 직접적 프로모션이 거의 없다.

요약하면, 제품은 차별화를 시도했으나 가격과 유통, 촉진 측면에서 시장 접근성이 낮아 초기 매출 부진으로 이어졌다.

(2) STP(세분화–표적시장–포지셔닝) 분석

Segmentation(시장세분화): 주로 20~30대 건강 관심 소비자, 웰빙 및 친환경 가치를 추구하는 층, 프리미엄 음료를 선호하는 소비자층을 중심으로 세분화할 수 있다.
Targeting(표적시장): 현재는 ‘젊은 소비자 전반’을 표적으로 설정해 지나치게 범위가 넓다. 초기 자원이 제한된 상황에서는 피트니스나 요가 등 건강 관련 라이프스타일을 가진 소비자층에 집중할 필요가 있다.
Positioning(포지셔닝): ‘자연에서 온 건강한 에너지’라는 슬로건은 긍정적이지만, 경쟁사 대비 명확한 차별적 가치 제안(USP)이 부족하다. 소비자 인식에서는 기존 음료보다 조금 건강한 제품 정도로 인식될 가능성이 높다.

결과적으로 시장세분화는 이루어졌지만 표적시장과 포지셔닝이 불명확해 브랜드 정체성이 약하게 전달되고 있다.

(3) 브랜드 인지도 제고 및 시장 진입 전략

단기적으로는 프로모션 전략이 핵심이다.
        •        체험 중심 마케팅: 대학가, 피트니스센터, 축제 등에서 시음행사를 진행하여 제품 체험 기회를 제공한다.
        •        디지털 마케팅 강화: 인플루언서와 SNS를 활용해 브랜드 인지도를 높이고, 짧은 영상 중심의 감성 콘텐츠로 자연스러운 홍보를 유도한다.
        •        브랜드 스토리텔링: 천연 원료의 출처나 친환경 용기 제작 과정을 강조하여 소비자와의 신뢰를 구축한다.
        •        협업(Co-branding): 스포츠·요가 브랜드, 건강식품 브랜드와 협업하여 시너지 효과를 창출한다.

장기적으로는 유통망을 확대해 편의점, 대형마트 등 주요 판매 채널에 진입하고, 초기에는 시장침투가격전략(penetration pricing)을 고려할 수 있다.

요약하면, Bevera는 명확한 표적시장 설정과 브랜드 차별화가 필요하며, 디지털과 체험 중심의 프로모션을 통해 인지도를 높이는 것이 초기 성공의 핵심이다.